Design Thinking กับการประยุกต์ใช้ในงาน Communication Design

ทำความรู้จักกับนิยามแบบคร่าวๆ ของ Design Thinking และการนำไปใช้งานแบบง่ายๆ สไตล์ DINSOR

“คิด วิเคราะห์ แยกแยะ” สามคำมากมุมมองที่ผู้เขียนเชื่อว่าเราเกือบทุกคนล้วนแล้วแต่ได้รับการปลูกฝังกันมาอย่างยาวนาน นับแต่สมัยเรียนอยู่ชั้นประถมจวบจนเข้าสู่การศึกษาระดับมหาวิทยาลัย เพื่อเป็นการปูทางไปสู่กระบวนการคิดอ่านที่มีระบบระเบียบยิ่งขึ้น ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการใช้ชีวิตในแต่ละวัน ไม่ว่าจะในแง่มุมของการทำงานหรือชีวิตส่วนตัวก็ตามแต่ มาถึงตรงนี้หลายคนอาจเริ่มสงสัยในใจอยู่บ้างเป็นแน่ว่า “มันช่างนามธรรมเหลือเกิน” “ใครๆ ก็พูดได้ แต่ใครบ้างล่ะที่ทำได้จริง” หรือ “มันเป็นเพียงแค่ความคิดเชิงทฤษฎีที่ไม่ได้ใช้งานได้ง่ายๆ”

ในมุมหนึ่งความคิดเห็นดังกล่าวดูเหมือนจะจริงอยู่บ้าง หากมันเป็นการวิเคราะห์บนความไม่เข้าใจและไร้ซึ่งหลักการใดๆ รองรับ แต่หลักการคิดและวิเคราะห์อย่างมีโครงสร้างหรือ “Design Thinking” ไม่เคยเป็นเช่นนั้น และวันนี้เราจะพาผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับทฤษฎีนี้กันให้มากขึ้น

ต้องออกตัวกันเสียก่อนว่าทฤษฎีที่เรากำลังจะพูดถึงกันนี้ไม่ใช่แนวคิดแปลกใหม่อะไร แท้จริงแล้วมันเป็นแนวคิดที่ถูกกล่าวถึงครั้งแรกเมื่อปี 1959 หรือประมาณ 60 ปีที่แล้ว ผ่านหนังสือที่มีชื่อว่า Creative Engineering โดย John E. Arnold และถูกนำมาใช้เป็นหลักคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรม (Industrial Design) ในตอนแรกเริ่ม ซึ่ง Design Thinking เป็นกระบวนการที่จะช่วยให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งแน่แท้ เพื่อทำการสร้างสรรค์ผลิตผลที่สามารถตอบโจทย์ในใจของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ผ่านการจัดแจงชุดข้อมูลและความคิดอย่างมีโครงสร้างแบบแผนนั่นเอง ซึ่งผลลัพธ์ทั้งหมดทั้งมวลที่เกิดขึ้นจากการใช้ทฤษฎี Design Thinking จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องผ่านกระบวนการหลักทั้ง 4 หรือที่เราเรียกกันว่า “4D UX Methodology” อันประกอบไปด้วย

1. Discover: เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ผ่านการค้นคว้า เปรียบเทียบข้อมูล หรือการสัมภาษณ์แบบ Persona กับตัวผู้บริโภค เพื่อเข้าใจถึงข้อมูลปัจเจคเชิงลึก

2. Define: หลังจากที่ได้ชุดข้อมูลที่จำเป็นมากเพียงพอแล้ว ในขั้นตอนต่อไปผู้ผลิตจำต้องนำเอาข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับมาคัดกรองเพื่อหาชิ้นส่วนสำคัญที่มีความเกี่ยวเนื่องกับปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อทำการแก้ไขและพัฒนาในลำดับถัดไป

3. Develop: เมื่อรู้ต้นตอของปัญหาแล้ว ก็ถึงเวลาที่ทีมผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการต้องระดมความคิด ใส่ไอเดียสร้างสรรค์อย่างเปิดกว้าง เพื่อค้นหาทุกความเป็นไปได้ที่จะแก้ไขปัญหาดังกล่าวให้ลุล่วงให้ได้มากที่สุด เพราะเราต้องไม่ลืมว่าหนึ่งคำตอบต่อหนึ่งคำถามไม่เคยเพียงพอสำหรับการแก้ปัญหาในเชิงปฏิบัติ และหลายๆ ปัญหาไม่ได้มีคำตอบแท้จริงเพียงหนึ่งเดียวเสมอไป

4. Deliver: หลักจากรวบรวมทุกความเป็นไปได้จากการระดมความคิดแล้ว ขั้นตอนสุดท้ายของแนวคิด Design Thinking คือการเลือกหาวิธีการที่เหมาะสมต่อปัญหานั้นๆ หรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้ครบครันที่สุด และนำเอาวิธีการนั้นๆ ไปสร้างสรรค์ตัวผลิตภัณฑ์หรือชิ้นงานต้นแบบเพื่อค้นหาจุดบกพร่องและปรับแก้ผ่านกระบวนการ 4D UX Methodology ไปเรื่อยๆ จนกว่าผลงานนั้นๆ จะตอบโจทย์ต่อผู้ใช้งานได้อย่างรอบด้านในที่สุด

ด้วยโครงสร้างที่มีแบบแผนและระบบขั้นตอนการคิดที่มีเหตุมีผล ทำให้ทฤษฎีการออกแบบความคิดนี้ถูกนำไปประยุกต์ใช้ในหลากหลายสถานการณ์อย่างเป็นวงกว้าง จนกลายเป็นเสมือนกระบวนการสำคัญที่ขาดเป็นไม่ได้ต่อทุกการแก้ปัญหาในยุคสมัยปัจจุบัน และแน่นอนว่างานออกแบบ Graphic Design หรือ Visual Design เองก็เป็นหนึ่งในแขนงการออกแบบที่จำเป็นต้องพึ่งพาอาศัยทฤษฎีชิ้นเรือธงนี้อยู่มาก ซึ่งผู้เขียนจะยกตัวอย่างการเอาแนวคิด Design Thinking ไปใช้ในการออกแบบ Communication Design ให้ได้เห็นภาพกันมากขึ้นในลำดับถัดไป

การนำเสนอและคิดงานดีไซน์ที่เกิดขึ้น ณ DINSOR ทุกโปรเจค ทั้งหมดล้วนแล้วแต่นำเอาแนวคิดของ Design Thinking มาใช้ประกอบในการสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตโบรชัวร์ งานกราฟฟิกสำหรับสื่อออนไลน์ แบรนด์ดิ้ง หรือบรรจุภัณฑ์ พร้อมทั้งยังนิยามความหมายในแต่ละขั้นตอนขึ้นมาใหม่ เพื่อให้กระบวนการคิดแบบ Design Thinking ในแบบฉบับของ Dinsor ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอนย่อยดังนี้

1. Empathise & Recap ในขั้นตอนแรกของทฤษฎีนี้ทางทีมจะเข้าไปพบลูกค้าเพื่อพูดคุยถึงที่มาที่ไปของโปรเจคที่จะเกิดขึ้น สิ่งที่ต้องการสิ่งที่อยากได้ หรืออะไรก็ตามที่ลูกค้าต้องการให้เราเข้ามามีส่วนร่วม เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างเราและตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อนำบทสรุปของการปรึกษาหารือครั้งนั้นๆ เข้าสู่กระบวนการถัดไป

2. Research & Define หลังจากได้ทราบถึงหัวใจหลักของปัญหาหรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทีม DINSOR จะเริ่มทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งในตลาด กระแสนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อประเภทสินค้าหรือบริการนั้นๆ รวมไปถึงทิศทางของอุตสาหกรรมดังกล่าวว่าจะดำเนินไปในทิศทางใดได้บ้าง เพื่อเก็บรวบรวมเป็นชุดข้อมูลสำหรับการตีความและวิเคราะห์ปัญหา พร้อมกำหนด “แนวทาง” สำหรับภาพใหญ่ของโปรเจค เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงจุดแก่ทุกฝ่ายในทีม ที่จะนำไปสู่การวางแผนการออกแบบในลำดับต่อไป

3. Ideate & Prototype ในขั้นตอนที่ 3 หลังจากการตีความและวิเคราะห์ปัญหาได้เสร็จสิ้นเรียบร้อย ทางทีมจะเริ่มระดมความคิด รวมไปถึงสำรวจหาไอเดียสร้างสรรค์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาดังกล่าว เพื่อหาความเป็นไปได้ให้ได้มากที่สุด โดยที่ไอเดียทั้งหมดจำเป็นจะต้องสามารถอ้างอิงกลับไปยังโจทย์ของลูกค้าได้อย่างเห็นภาพและมีนัยสำคัญ

จากนั้นจึงจะเข้าสู่กระบวนการ Prototype ซึ่งเป็นขั้นตอนในการนำเอาไอเดียที่น่าสนใจที่ผ่านการคัดกรองมาแล้ว มาลงมือสร้างเป็น Design Direction ที่จับต้องและเห็นภาพได้จริงเช่น การสร้าง mood board การนำเสนอรูปแบบฟอนท์ โทนของสี สไตล์ของภาพ และการจัดวางองค์ประกอบขั้นต้นต่างๆ

4. Present มาถึงขั้นตอนสุดท้ายกับการ “นำเสนอผลลัพธ์” เพื่อค้นหาข้อผิดพลาด ส่วนที่ต้องแก้ไขปรับปรุง รับฟังผลตอบรับและความเห็นจากลูกค้า เพื่อนำ Design Direction นั้นๆ กลับเข้าสู่กระบวน Design Thinking อีกครั้ง เพื่อคิดและพัฒนาผลลัพธ์ให้ตอบโจทย์ต่อความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

นอกจากนี้คุณ “บอน” สารัช จันทวิบูลย์ และคุณ “โอ” พีรกันต์ สมบัติเลิศตระกูล 2 ผู้ก่อตั้ง DINSOR ยังช่วยเสริมถึงความเห็นที่มีต่อแนวคิด Design Thinking ในมุมมองของเขาอีกด้วยว่า

“สำหรับเรามองว่า ข้อดีที่เห็นได้อย่างชัดเจนของการนำ Design Thinking มาใช้ในงานออกแบบ คือการที่เราได้มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา และด้วยกระบวนการที่ค่อนข้างละเอียดในการคิดมันทำให้ในแต่ละขั้นตอนต้องมีเหตุผลรองรับอยู่เสมอ ซึ่งมันทำให้เราและทีมรู้ว่าสิ่งที่ถูกเลือกมานั้นมันไม่ได้เกิดจากอารมณ์ชั่ววูบหรือเลือกเพราะความสวยความงามเพียงอย่างเดียว มันมีเบื้องลึกเบื้องหลังที่มากกกว่านั้น และด้วยข้อมูลที่ละเอียดซับซ้อนเหล่านี้นี่แหละ ที่จะทำให้ผลงานที่ออกมาตรงและตอบโจทย์ต่อความต้องการลูกค้าได้มากที่สุด”

(โอ พีรกันต์ สมบัติเลิศตระกูล )

“เราชอบแนวคิดนี้ตรงที่มันเป็นการค้นหาและสร้างความเป็นไปได้จำนวนมากแล้วจึงค่อยๆ จำกัดขอบเขตความคิดลงร่วมกับลูกค้า เพื่อหาสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด เพราะทฤษฎีการคิดงานแบบนี้มันไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อการขายงานหรือนำเสนองานเพียงครั้งเดียว มันคือการพัฒนาผลงานไปเรื่อยๆ จนถึงจุดสูงสุดเท่าที่มันจะสามารถไปได้ โดยที่เราและลูกค้าต่างพึงพอใจกับผลงานที่ออกมา รวมไปถึงว่าแนวคิดนี้มันยังช่วยทำให้ระบบการทำงานของเราและทีมเดินต่อไปได้อย่างเองโดยปริยาย เพราะทุกอย่างมันยืนอยู่บนโครงสร้างที่มีลำดับขั้นตอนชัดเจน ทำให้ทุกคนในทีมต่างรู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่และจะต้องทำอะไรต่อเพื่อให้ผลงานออกมาตรงตามที่ตั้งใจ”

(บอน สารัช จันทวิบูลย์)

มาถึงตรงนี้ผู้เขียนเชื่อเหลือเกินว่าข้อมูลความรู้ในบทความนี้จะสามารถช่วยให้ผู้อ่านหลายๆ ท่านมองเห็นภาพความสำคัญของแนวคิด Design Thinking ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ว่าเหตุใดทฤษฎีที่เกิดขึ้นมาแล้วกว่า 6 ทศวรรษนี้จึงยังคงดำรงอยู่และมีความสำคัญขึ้นอย่างยิ่งยวดในยุคสมัยปัจจุบัน

#designbydinsor