พฤติกรรมการบริโภคสื่อการขายกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป

ไม่ว่าคุณจะช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าหรือเลื่อนผ่านฟีดต่างๆ ในสื่อโซเชี่ยลมีเดีย สินค้าและบริการมากหน้าต่างพร้อมใจกันปะเดปะดังเข้ามาอย่างไม่เคยหยุดพัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีนี้มานี้ สงสัยไหมว่าเพราะอะไร? แท้จริงแล้วการนำเสนอและการ (พยายาม) ขายสินค้าเช่นนี้นั้นมีมานานแต่ไหนแต่ไรแล้ว เพียงแต่ส่งผ่านรูปแบบที่ต่างออกไปตามยุคสมัยเท่านั้นเอง

จริงๆ แล้วการโน้มน้าว (ทั้งทางร่างกายและความรู้สึก) เพื่อการขายนั้น ไม่ได้พึ่งมาเกิดขึ้นเมื่อ 1-200 ปีที่แล้ว หากแต่เกิดขึ้นตั้งแต่สมัยปี 1440s ที่เหล่าฟาโรห์ในอียิปต์ยังเรืองอำนาจ โดยตั้งต้นจากการใช้รูปภาพและการแกะสลักต่างๆ เป็นสื่อกลางการสื่อสาร แต่เมื่อมนุษย์เรามีความคิดความอ่านมากขึ้น การโฆษณาต่างๆ จึงเริ่มเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า ‘Pre-Internet’ ที่ผู้คนต่างเสพสื่อผ่านทางวิทยุ หนังสือพิมพ์ และป้ายบิลบอร์ด และเมื่อการโฆษณาสินค้าผ่านทางโทรทัศน์ได้เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 1941 วิถีการโฆษณาของโลกใบนี้ก็ได้เปลี่ยนไปตลอดกาล

ซึ่งในสมัยนั้น แบรนด์ต่างๆ มักเลือกที่จะสร้างตัวละครสมมุติขึ้นมา เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่จับต้องได้ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และยิ่งกรอบธรรมเนียมสังคมในยุคนั้นไม่ได้มีความเปิดกว้างเช่นในปัจจุบัน วิธีการนี้จึงเป็นเสมือนแนวทางที่ทุกแบรนด์ต่างต้องทำ ที่หากเรามองย้อนไปยังสื่อโฆษณาเก่าสมัย Mid-Century จะพบว่าแทบทุกแบรนด์ต่างสร้างตัวละครบางอย่างขึ้นมาไม่ว่าจะเป็นมอสคอตเสือชีต้าสำหรับซีเรียลอาหารเช้า หรือ ‘Marlboro Man’ ในสื่อโฆษณาบุหรี่ยี่ห้อ Marlboro ที่นับเป็นหนึ่งในสื่อการขายที่ทรงพลังที่สุดในยุค 1960-1990s’ และยังคงขึ้นแท่นงานโฆษณาที่ขายสินค้าผ่านตัวละครสมมุติได้ดีที่สุดชิ้นหนึ่งมาจวบจนปัจจุบัน

แต่ถึงแม้ช่วงเวลาดังกล่าวจะเป็นยุคทองของวงการโฆษณาที่เซ็ตบรรทัดฐานเอาไว้อย่างแข็งแรงแค่ไหนก็ตาม ก็ต้องพบกับจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เพราะเมื่อผู้คนต่างมีสื่อให้เสพ ‘มากเกินไป’ ประกอบกับการที่สื่อเองก็มีการพัฒนาและมีความปัจเจกมากขึ้น ทำให้แทนที่พวกเขาจะโอบรับการเชื้อชวนทั้งหมดเอาไว้ เขากลับเลือกที่จะ ‘หลีกเลี่ยง’ และเสพเฉพาะสิ่งที่พวกเขาต้องการและสนใจเพียงเท่านั้น ซึ่งพฤติกรรมนี้นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่มหาศาลที่สุดเท่าที่วงการนี้เคยประสบมา สังเกตไหมว่าคุณเลือกที่จะกดข้ามโฆษณาที่โผล่ขึ้นมาในระหว่างที่ดู Youtube หรือยอมสมัคร Netflix รายเดือนเพื่อความสะดวกสบายและเลี่ยงการเจอกับโฆษณาไม่พึงประสงค์ต่างๆ ผู้บริโภคต่างเลือกยอมจ่ายเงินเพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาเชื้อชวนหลากรูปที่เขาไม่ได้ให้ความสนใจ

ที่เป็นเช่นนี้เพราะพวกเขาไม่ได้เชื่อถือในสิ่งที่แบรนด์ทั้งหลายกล่าวอ้างอีกต่อไป เพราะเมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับบริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ด้วยตนเอง รวมถึงมีความสามารถในการเปรียบเทียบสินค้าดังกล่าวกับคู่แข่งในตลาดได้อย่างเสรี ทำให้การเชื้อชวนที่เกินจริงทั้งหลายต่างเข้าสู่ภาวะถดถอยในเชิงของความน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อในสิ่งที่จับต้องได้จริงมากกว่า พวกเขาตัดสินใจซื้อสิ่งของต่างๆ จากรีวิวการใช้งานจริงของเหล่า Influencers มากกว่าคำบอกกล่าวจากตัวแบรนด์โดยตรง

ด้วยพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปเช่นนี้ ทำให้เหล่าแบรนด์มากหน้าต่างเลือกที่จะทดลองแนวทางการขายใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน คือการใช้ประโยชน์จาก ‘ผู้ใช้งาน’ ในการขายสินค้าซะเองเช่น การจ่ายเงินหรือให้สิทธิพิเศษต่างๆ กับเหล่าผู้มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์ แลกกับการโปรโมทสินค้าหรือบริการของแบรนด์ หรือส่งมอบสินค้าให้กันแบบฟรีๆ แลกเปลี่ยนกับการรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์แขนงต่างๆ ของพวกเขา หรือที่เรียกกันว่า User-Generated Content เพื่อสร้างความรู้สึกที่จับต้องได้จริงให้กับผู้พบเห็นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ 

ทำให้สิ่งที่เรียกว่า ‘Types of Influencers’ เกิดความสำคัญขึ้นอย่างน่าตกใจ เพราะถึงแม้จะเป็น Influencers เหมือนกัน แต่เมื่อลงลึกในรายละเอียดกันแล้วจะพบว่าผู้มีชื่อเสียงเหล่านี้ต่างมีกลุ่มผู้ติดตามที่แตกต่างกันไปอย่างชัดเจน ทำให้หากแบรนด์เลือกใช้ ‘ผู้ส่งสาร’ ผิดกลุ่มเป้าหมาย ผลลัพธ์ที่จะปรากฏออกมานั้นก็คงไม่ต่างอะไรจากภาพฝันที่สื่อในโทรทัศน์พยายามขายให้พ่อแม่ของพวกเขาเมื่อ 50-60 ปีที่แล้ว ทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์หรือ Brand Equity ที่สั่งสมมาอย่างยาวนานเกิดความสั่นคลอนได้อีกด้วย

ดังนั้นจึงอาจกล่าวสรุปได้ว่า แท้จริงแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ว่าจะในยุคสมัยไหนๆ ต่างต้องการจากตัวแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของการอวดอ้างสรรพคุณที่เกินจริงหรือการพยายามขายที่มากเกินไป แต่เป็นเรื่องของ ‘ความน่าเชื่อถือและจุดยืนที่ชัดเจน’ ที่นำเสนอออกมาในแนวทางที่เหมาะสมกับ Brand Essence เสียมากกว่า ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ยอดเปิดใจ พร้อมกับยังคงรักษา Brand Loyalty กับลูกค้าเก่าเอาไว้ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

ชมผลงานการออกแบบ Visual Communication Design ของ DINSOR ได้ที่นี่